必須承認，在中國汽車市場，合資品牌曾經如日中天。

憑借著成熟的技術和品牌積淀，加上中國市場的廣闊需求，在燃油車時代，合資品牌長期占據國內乘用車市場50%以上的銷量份額，最多的時候，合資品牌的市場占有率接近70%。

但2024年有一個嚴峻的現實是，合資品牌銷量和份額繼續下滑，主流合資品牌今年在中國市場的銷量份額已經降至不到40%。

如果從1984年第一家合資車企（北京吉普）正式營業算起，到今年（2024年），剛好已經是40載春秋，“四十不惑”的合資品牌卻普遍遭遇了嚴重的“中年危機”。

不過，豐田，似乎是個例外。

根據行業發布的最新銷量數據，2024年11月，豐田品牌在國內乘用車市場零售銷量同比增長10.99%至15.7萬輛，其中廣汽豐田超過6.74萬輛，一汽豐田超過9萬輛。

也許很多人沒有想到，在中國市場，豐田其實是個“老資歷”。他們進入中國市場的時間是上個世紀60年代——就是那個曾經對外封閉的年代。

今天的人們可能難以想象，當豐田皇冠轎車駛入廣交會（1964年）現場時，曾經引發了多么大的關注，也就在這個展會現場，有客戶一次性訂購了10輛豐田皇冠轎車。

通過廣交會這個中國對外貿易的重要渠道和重要窗口，豐田汽車與中國汽車工業的命運緊緊地聯系在一起。

1973年，為了滿足廣交會的接待工作，在周總理的促成下，我國正式進口了200臺皇冠轎車。1984年，大批量進口皇冠車型正式進入中國市場。2005年，第12代皇冠在中國本土生產，以獨特的車標以及前所未有的舒適駕乘感，讓國人對豪華高檔汽車有了全新的認知。

到2024年，豐田在華已深耕六十載。相比那些“四十不惑”的“中年危機”，他們不但經歷過，也曾經穿越過風暴。

強者務其實，弱者爭其名，任何信手拈來的從容，都是厚積薄發的沉淀。

從進入中國開始，豐田就堅持深耕，通過源源不斷導入最新的技術和產品，成為最活躍的汽車普及和推廣者之一。憑借一甲子的時光積累，面對當下百年未有之汽車產業大變革，豐田所表現出的這種淡定和從容，既有繼承者的穩定內核，也有來自進化者的洞察駕馭。

隨著中國汽車工業從無到有、由弱到強，汽車作為“美好生活”的象征，賦予了每個時代不同的意義。豐田自1964年進入中國市場以來，以“量產幸福”的理念不斷推出滿足消費者需求的商品。60年代當汽車尚未對個人開放時，豐田皇冠的引進，在人們心目中描繪出了豪華車所代表尊貴典雅，90年代的佳美則給豐田留下了“開不壞”的印象。

進入2000年以后私家車逐漸走入尋常百姓家，豐田針對個人需求開始導入轎車、SUV等，包括小型車、緊湊型車、中大型車型，如"百萬公里無大修"著稱的卡羅拉、硬派越野普拉多、城市SUV開山者RAV4、越野皇帝漢蘭達、永不沉沒的陸巡等等。2010年后隨著消費者出行場景的豐富，豐田又引進更多新車型，包括性能怪獸亞洲龍、高端MPV埃爾法、運動品牌GR，以及福祉車等，滿足多元化的出行需求。

從2005年開始，豐田布局新能源產品普及。先后上市了HEV、PHEV、BEV、FCEV等多種能源車型。2023年，豐田研發中心向電動化、智能化改革，豐田智電新產品開始涌現。明年即將上市的bZ3C和鉑智3X將帶來智電時代最新的全場景智駕體驗。

隨著消費時代的變遷，在消費路徑日益復雜的當下，傳統車企需要用新的方式理解經營的本質，產品的價格競爭有了新的意涵，品牌價值也越來越彰顯出長期效應。針對駕駛需求的差異化，越來越多的電動化產品涌現，豐田用不變的品質和價值，迎接萬變的市場變化。在大家拼價格的時候，豐田始終在強調價格力。

在激烈的競爭中，低價從來只是短期手段，長期終歸是要專注于產品及品牌競爭力的提升，在這個過程中，價格力并不意味著低價，而是指一個品牌或產品在自身的“價格帶”中所具有的彈性，這背后對應的正是品牌力。

比如，隨著人口老齡化，越來越多三代同堂的家庭，往往都需要照顧到老人和小孩出行安全與便利，豐田就不斷優化其“福祉車”項目，以幫助行動不便的人無障礙上下車。再比如，對于熱愛駕駛，追求速度、激情、樂趣的用戶，豐田GR堅持提供非凡的駕駛樂趣。還有豐田Mirai，其作為一款燃料電池汽車所提供的“環保先鋒”價值，以及豐田氫燃料電池不斷落地對干線物流的人們在安全性、便利性和環保性方面的受益。堅持長期主義思維的豐田在新業態興起的商業“混戰”中，持續取長補短，也正在尋找到更加明確、堅定的方向。

一直以來，豐田品牌的建立都是多維的、立體的，是在技術之上的人文關懷和以人為本的溫暖解讀。對于豐田來說，“長期主義”的本質或許是，在經歷過歲月的洗禮后，依然能夠循環往復、被認同的價值，但正是這種簡單長久，以及不隨波逐流，往往更加能夠賦予企業持續的力量。

事實上，在激烈的市場競爭中，品牌價值構建和迭代也成為了品牌保持競爭力的關鍵。不斷提升品牌價值，在推陳出新的時代才能夠保持領先地位。從最初80年代人們追求開不壞，皮實的品質標準，到現在的智電化的技術升級，豐田在每個時代提供對應人們需求的商品。這是豐田厚積薄發的體現，也是豐田堅持長期主義和長效投入思維的縮影。面向未來，豐田既是創新者，也是思考者。

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2024年，有一部非常火的電影講的就是“中年危機”。在這部《逆行人生》里，徐崢扮演的角色是一個大廠技術骨干，他原本以為中年是個緩慢的過程，但等到那一天到來時，才發現往往是斷崖式的。

回到合資品牌在2024年所遭遇“中年危機”，不難發現，其實所有“類生命體”，人、公司，甚至王朝的運勢，都會呈現出一個巨大的“鐘型曲線”——先上升，然后進入高原平臺，最后下降。曾經強大的合資品牌們也不會例外，但是如何超越曲線周期，構建自己的底層核心能力，實現“逆行”才是關鍵所在。

入華60年的豐田讓我們看到，在冰冷機械的背后，除了所謂的技術遙遙領先，更重要的是順應時代、忠于用戶的核心理念，豐田一脈相承的品牌內核在60年時光積累中歷久彌新。

面對“中年危機”，希望大家都有戰斗下去的勇氣和動力，開啟新的“逆行人生”。